LA RESPONSABILIDAD EN LA GENERACIÓN DE VALOR (CAPÍTULO 3).

“¿Qué es valor compartido? El concepto de valor compartido puede ser definido como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social. La idea en síntesis. El concepto del valor compartido –que se enfoca en las conexiones entre el progreso económico y el de la sociedad– tiene el poder de detonar la próxima oleada de crecimiento global. Un creciente número de empresas conocidas por su rigurosa manera de hacer negocios –como Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y Walmart– se ha lanzado a realizar importantes iniciativas de valor compartido. Pero recién estamos empezando a entender el potencial del valor compartido. Existen tres formas clave en que las empresas pueden tener oportunidades para crear valor compartido: Al reconcebir los productos y mercadosAl redefinir la productividad en la cadena de valorAl permitir el desarrollo de un cluster localTodas las empresas deberían mirar sus decisiones y oportunidades desde el prisma del valor compartido. Esto llevará a nuevos enfoques que generarán más innovación y crecimiento para las empresas y también mayores beneficios para la sociedad.”

(Extracto Harvard Business Review, Enero 2011).

En la últimas décadas, hemos sido testigos de cómo se han implementado políticas empresariales con foco a cierto compromiso declarativo con su oferta en relación con el cliente y el entorno, por ejemplo las normas ISO 9001 de Gestión de Calidad y 14001 de Gestión Ambiental, que se presentan desde sus orígenes sostenidas en un sustrato cultural que permite la instalación de un sistema que aprende, o más bien es el propio sistema cultural que sólo requiere de la certificación como evidencia del estándar. Sin embargo hemos sido testigos de cómo ese sustrato cultural no ha operado en nuestro país, siendo más bien funcional para cierto tipo de demanda (principalmente extranjera) que nos exige el estándar.

En la misma línea, nace la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), a fines de los años 20 y consolidándose en los 60’s en el siglo pasado, como un modelo en el cual “la empresa que usa los recursos que posee una sociedad se hace responsable de retribuir a ésta lo beneficios percibidos por el uso de esos recursos”. Sin embargo, nos encontramos otra vez con una brecha cultural que no permitió que esto se desarrolle en una efectiva responsabilidad en reciprocidad como lo fuere el espíritu que da inicio a la RSE, utilizándose en muchos casos meramente como procesos de blanqueamiento de imagen por algunas empresas, y por otras con ciertas características filantrópicas sin foco.

Es en ese contexto que como Empresa B certificada no sólo estamos en el camino de hacernos cargo del triple impacto que generamos (social, económico y ambiental) sino que también ponemos foco en el impacto cultural de nuestras intervenciones, poniendo así una nota de largo aliento en nuestra búsqueda de sistemas sostenibles. Es por esto que nuestro compromiso está siempre en la generación de valor, donde no podemos hacerlo sin nuestros colaboradores y clientes, públicos y privados, ya que sino sólo nos estaríamos escuchando a nosotros mismos y no estaríamos generando valor compartido.

Menciono este enfoque cultural como un cuarto eje de impacto, ya que las políticas sociales o medioambientales suelen “atentar” en contra, o al menos suele entenderse así, de los intereses de la empresa ya que en muchos casos el hacerse cargo del impacto ambiental o contratar personas con algún tipo de discapacidad genera un aumento de los costos (recordemos las máximas de las ciencias económicas y de la administración que: “el único fin de la empresa es maximizar las utilidades” y “la forma de maximizar las utilidades es aumentando las ventas y reduciendo costos”) entonces para muchos ejecutivos y directivos, esta ecuación no cuadra. Es ahí donde el enfoque cultural evolutivo apalanca nuevos sistemas que permiten un cambio de mindset para que cuadre.

“Entonces, el valor compartido no se ancla en valores personales. No consiste en “compartir” el valor ya creado por las empresas mediante alguna forma de redistribución. Más bien, consiste en expandir la torta del valor económico y social”. Un ejemplo de esto son las Empresas B.

La ecuación es simple. Existen tres ámbitos o formas de generar valor compartido: reconcibiendo productos y mercados; redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clusters de apoyo en el sector en torno a la empresa. Cada una de estas formas es parte del “círculo virtuoso del valor compartido” por lo que si se logra aumentar el valor en uno, automáticamente las otras dos verán incrementadas las oportunidades de generar valor compartido. ¡Un, dos, tres por mi y por todos mis compañeros!