Por Boris Martínez
Es probable que muchos de ustedes se hayan preguntado ¿qué es eso de la transformación digital? Y seguro todos tendrían elementos para responder si alguien les pregunta. ¿Con cuanta confianza contestarían?. Tiempo atrás comencé a interactuar con equipos de trabajo que usaban de forma más o menos natural el término, aunque igualmente se tomaban sus minutos para contestar cuando la pregunta llegaba directamente y nunca era igual una a la siguiente.
Basado en mi experiencia, he observado que algunos comienzan respondiendo “naturalmente” desde la tecnología, hablando de sensores, machine learning, internet de la cosas, inteligencia artificial y otras cosas que suenan muy bien pero que a la gran mayoría le dicen poco. Otros, vinculan la transformación digital a la internet como herramienta fundamental del marketing actual, ya que permite segmentar los mercados hasta el nivel del individuo, a diseñar campañas publicitarias con el apoyo de Google y Facebook o de crear campañas comunicacionales basadas en Mailchimp. Todas válidas, aunque en mi opinión demasiado estrechas en su alcance (no abarcan todo lo que deberían), más orientadas a las herramientas más que en los “dolores” del cliente y lamentablemente muy operativas y poco estratégicas.
La Transformación Digital supone una nueva condición sobre las que las organizaciones deben habitar y cumplir sus propósitos, y el de sus empleados. Pero atención, no se limita a ser sólo un “contexto”, es también una herramienta fundamental para hacer frente a este escenario y por tanto las organizaciones deberían “armarse” con nuevos conocimientos, habilidades, relaciones con su ecosistema, procesos y también tecnologías para evolucionar y transformarse digitalmente, de modo tal que puedan habitar este nuevo mundo con mayores posibilidades de mantenerse vivas.
Como contexto, la transformación digital está generando un crecimiento exponencial de emprendedores, está disminuyendo radicalmente los precios y así las barreras de acceso a la tecnología, está convirtiendo aceleradamente en commodities muchos productos y servicios y por cierto está dejando probados modelos de negocios en piezas de museos. En pocas palabras, parece que en el escenario actual es más difícil competir que hace unos pocos años. Competir en el amplio sentido de la palabra, por clientes, por talento, por recursos.
Por otra parte, hay que reconocer que ese contexto también nos ofrece oportunidades, los menores costos de acceso a la tecnología, al talento, al mercado, también están disponible para nuestra organización y por tanto la pregunta que deberíamos hacernos es si estamos capacitados para tomar ventaja o nos quedaremos incapacitados, dando ventajas.
Si la cuestión fundamental que nos plantea la transformación digital es la supervivencia, ¿no parece razonable pensar que la discusión debe superar las tareas operativas de marketing, de tecnología u otra y fijarse como prioridad en la mesa de la dirección general y de los propietarios? Parece lógico distanciarse inicialmente del qué de la Transformación Digital para acercarse a los para qué.
Sugiero poner atención a tres lugares para descubrir el para qué específico de tu transformación digital. Primero, para mejorar eficiencia, resulta ser la más evidente, la más explorada y en muchos casos la más cercana para rendir frutos tempranos. Entre sus qué destacaría: sustituir flujos físicos por digitales, automatizar procesos manuales, optimización de maquinarias y procesos (mayor producción con menos insumos), como ejemplos de este ámbito de acción. Esto último enormemente diferenciador en industrias donde se acostumbra a competir por precios (productos o servicios poco diferenciados) como en el transporte de carga, minería, agricultura, servicios básicos de telecomunicaciones, etc.
Segundo, para rediseñar la propuesta de valor actual, ¿qué hacer? transformar productos en servicios, incorporar nuevas funcionalidades, campañas de blindaje y retención de clientes, nuevos canales de atención, nuevos proveedores, etc. Los sistemas de información internos como ERP, CRM, de facturación, estadísticas web, los sistema de distribución, evaluación de satisfacción de consumidores, brindan data valiosa para responder a estas preguntas de negocio aplicando algoritmos.
Estos dos propósitos unidos configuran una estrategia de defensa de la posición competitiva actual. Sobre bases potentes se puede construir un futuro prospero, esta defensa es imperativa e insoslayable.
Finalmente, para crear nuevos negocios. En mi opinión la razón más atractiva para hacer transformación digital. Existen variadas herramientas y metodologías que permiten llevar este proceso, si bien no viene al caso enumerarlas (en caso de interesar, puede ser motivo de otro post), quiero permitirme una mención especial, todas ellas deben tener a los datos como centro de atención. Si hay algo distintivo de la era digital es la inmensa cantidad de datos que se generan en las empresas y que son la mayoría de las veces sub-utilizados en el proceso de toma de decisiones. Una transformación digital con poca orientación a los datos y en especial a la analítica de datos, estará condenada a la superficialidad y seguramente será insuficiente. Los datos, son las huellas del mundo digital, un insumo críticos del éxito de este nuevo contexto, que ofrece posibilidades infinitas pero también desafía las capacidades de las organizaciones para capturar valor. Adicionalmente, si estos datos son relacionado con otros set de datos, propios o de un socio, el valor crece exponencialmente. ¿Se ha puesto a pensar que sus datos, los de sus sistemas y maquinarias pueden convertirse en un nuevo producto o servicio para un cliente actual o incluso para uno diferente? ¿Se ha puesto a pensar que muchos de sus datos pueden ser atractivos para proveedores o para otros agentes en otros mercados?
Este tercer propósito, configura una estrategia de crecimiento, más ofensiva y que requiere nuevas habilidades, nuevos modelos de gestión, nuevas estrategias de negocio y ciertamente una cultura distinta. Una cultura más abierta a la experimentación, al aprendizaje, a la autonomía.
Las empresa exitosas deberán desarrollar capacidades para ser eficientes y crecer, para defender y atacar, simultáneamente en su proceso de transformación digital.
Finalmente, comentarles que la mejor manera que conozco para iniciar la transformación, en otras palabras, el cómo, es repensando cada propuesta de valor desde la mirada de clientes actuales y potenciales. Proceso que recomiendo sea periódico (el cambio acelerado exige ajustes constantes), exhaustivo (productos, procesos, prácticas, habilidades, talentos, relaciones con terceros, etc.), crítico (desafiar el statu quo, desafiar nuestros supuestos, antes que nuevos competidores nos aventajen) y constructivo (proponer, testear e implementar cambios). Así lo hice los últimos 5 años y espero seguir acompañando a otras empresas a hacerlo en el futuro.
Pensando en que la certidumbre de antaño se fue y no volverá, tengo la convicción que la transformación digital no se llevará nuestro queso si somos capaces de dominar la fase defensiva y ofensiva de este nuevo juego.